產品生命周期模型

提示1：在主觀題中，對該知識點考查套路通常有二：一是題目中給出典型特征，要求你據此判斷企業所處產品生命周期階段，然后在此判斷基礎上，回答該階段的其他典型特征。二是要求你根據題目信息判斷企業所處產品生命周期階段，并給出判斷理由。兩種考查套路在本質上是一致的。

提示2：教材中對于產品生命周期模型講述內容比較零散，但在零散中我們也要梳理出規律，以便記憶產品生命周期模型各階段特征要點。教材在介紹每一階段特征時，主要從以下七方面依次進行講解：(1)銷售量;(2)成本;(3)利潤;(4)競爭;(5)經營風險;(6)戰略目標;(7)戰略路徑。其中：每個階段的戰略目標、戰略路徑及經營風險教材都給出明確表述，要準確記憶。

提示 3：經營風險在產品生命周期四個階段呈現由高到低單邊下降趨勢。

1、產品生命周期各階段主要特征。

提示 1：導入期是風險高、競爭對手少，啥都沒定下來。成長期是方向已明確，加快發展，瘋狂圈地，提升市場份額。成熟期躺在成長期打下的江山上安安穩穩賺幾年錢;誰要是動你奶酪，你就跟他打價格戰。衰退期是客戶精明，對性價比要求高，生意越來越不好做， 接近尾聲了，即使有小的起伏，也改變不了最終退出歷史舞臺的命運。

提示 2：產品生命周期模型的四個階段與后面講到的波士頓矩陣模型的四種業務(或產品)一一對應，即：導入期產品(問題產品)、成長期產品(明星產品)、成熟期產品(現金牛產品)、衰退期產品(瘦狗產品)。

導入期

①銷售量：只有高收入用戶會嘗試新產品，用戶較少；產品類型、特點、性能和目標市場等方面尚在不斷變化當中，質量有待提高。

②成本：為說服客戶購買，營銷成本高，廣告費用大，但銷量小，產能過剩，生產成本高。

③利潤：產品的獨特性和客戶的高收入使得價格彈性較小，可以采用高價格、高毛利的政策，但是銷量小導致凈利潤較低。企業的規模可能會非常小。

④競爭：只有很少的競爭對手。

⑤經營風險：非常高。

⑥戰略目標：擴大市場份額，爭取成為“領頭羊”。

⑦戰略路徑：投資于研究開發和技術改進，提高產品質量。

成長期

①銷售量：產品銷量節節攀升是該階段主要標志，產品銷售群已擴大。生產能力不足，需要向大批量生產轉換，并建立大宗分銷渠道。消費者對質量的要求不高。各廠家的產品在技術和性能方面有較大差異。

②成本：廣告費用較高，但是每單位銷售收入分擔的廣告費在下降。

③利潤：需大于供，產品價格較高，單位產品凈利潤也較高。

④競爭：由于市場擴大，競爭加劇。

⑤經營風險：仍然維持在較高水平，但有所下降。這些風險主要與產品的市場份額以及該份額能否保持到成熟期有關。

⑥戰略目標：爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來。

⑦戰略路徑：市場營銷，此時是改變價格形象和質量形象的好時機。

成熟期

①銷售量：成熟期市場巨大，銷售額達到前所未有的規模（即歷史較高水平），但是已經基本飽和。新的客戶減少，主要靠老客戶的重復購買支撐。生產穩定，局部生產能力過剩。

②成本：產品逐步標準化，差異不明顯，技術和質量改進緩慢。

③利潤：產品價格開始下降，毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中。

④競爭：競爭者之間出現挑釁性的價格競爭是成熟期開始的主要標志。

⑤經營風險：進一步降低，達到中等水平。銷售額和市場份額、盈利水平都比較穩定，現金流量變得比較容易預測。經營風險主要是穩定的銷售額可以持續多長時間，以及總盈利水平的高低。

⑥戰略目標：重點轉向在鞏固市場份額的同時提高投資報酬率。

⑦戰略路徑：提高效率，降低成本。

衰退期

①銷售量：客戶對性價比要求很高。各企業的產品差別小，因此價格差異也會縮小。產能嚴重過剩，只有到后期，多數企業退出后，價格才有望上揚。

②成本：為降低成本，產品質量可能會出現問題。

③利潤：產品的價格、毛利都很低。

④競爭：只有大批量生產并有自己銷售渠道的企業才具有競爭力；有些競爭者先于產品退出市場。

⑤經營風險：會進一步降低，主要的懸念是什么時候產品將完全退出市場。

⑥戰略目標：首先是防御，獲取最后的現金流。

⑦戰略路徑：控制成本，以求能維持正的現金流量。如果缺乏成本控制的優勢，就應采用退卻戰略，盡早退出。

2、產品生命周期模型的局限性

(1) 各階段的持續時間隨著產業的不同而非常不同，并且一個產業究竟處于生命周期 的哪一階段通常不清楚。這就削弱了此概念作為規劃工具的有用之處。

(2) 產業的增長并不總是呈“S”形。

(3) 公司可以通過產品創新和產品的重新定位，來影響增長曲線的形狀。如果公司認 定所給的生命周期一成不變，那么它就成為一種沒有意義的自我臆想的預言。

(4) 與生命周期每一階段相聯系的競爭屬性隨著產業的不同而不同