產(chǎn)品生命周期的定義

產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品從準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)開始到被淘汰退出市場(chǎng)為止的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。廣義上，它涵蓋從產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)生到產(chǎn)品退市的整個(gè)過(guò)程。狹義上，它專指產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期，包含引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段。

第一階段：引入期

產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，銷售增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)需要投入大量資金進(jìn)行市場(chǎng)宣傳和推廣。公司的核心任務(wù)是建立品牌知曉度，開發(fā)市場(chǎng)。

定價(jià)上可采用滲透定價(jià)法獲取市場(chǎng)份額，或采用撇脂定價(jià)法收回開發(fā)成本。

分銷方面需慎重選擇渠道，直到消費(fèi)者接受認(rèn)可該產(chǎn)品。促銷應(yīng)瞄準(zhǔn)早期采用者，通過(guò)有效溝通讓客戶了解產(chǎn)品，教育早期潛在客戶。此階段企業(yè)通常不能獲利，反而可能虧損。

第二階段：成長(zhǎng)期

產(chǎn)品逐漸被市場(chǎng)接受，銷售增長(zhǎng)迅速，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始進(jìn)入市場(chǎng)。公司需要建立品牌偏好，增加市場(chǎng)份額。定價(jià)方面維持定價(jià)，滿足不斷增長(zhǎng)的需求。

分銷渠道隨客戶數(shù)量增加而擴(kuò)展。促銷瞄準(zhǔn)更寬泛的客戶群。此階段生產(chǎn)成本大幅下降，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢，直到達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。

第三階段：成熟期

產(chǎn)品已經(jīng)普及，銷售增長(zhǎng)放緩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。公司需要維護(hù)市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。定價(jià)因新競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)可能降低。分銷方面強(qiáng)化渠道，給分銷商更多激勵(lì)，擴(kuò)大客戶購(gòu)買產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

促銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化和新增特性。此階段銷售增長(zhǎng)速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，企業(yè)需在產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格、包裝服務(wù)等方面加大投入。

第四階段：衰退期

銷售額開始下降，產(chǎn)品逐漸被市場(chǎng)淘汰，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開始退出市場(chǎng)。公司需要對(duì)產(chǎn)品何去何從做出決策。

可選擇維護(hù)產(chǎn)品，通過(guò)增加新特性和發(fā)現(xiàn)新用途重新定位；或降低成本收割產(chǎn)品；或持續(xù)提供產(chǎn)品但只投放忠誠(chéng)的利基細(xì)分市場(chǎng)；或讓產(chǎn)品退出市場(chǎng)，保留部分存貨或?qū)a(chǎn)品賣給別的公司。

產(chǎn)品生命周期變短的原因包括客戶需求變化、競(jìng)爭(zhēng)加劇、技術(shù)進(jìn)步和全球化交流增加。

產(chǎn)品經(jīng)理在各階段承擔(dān)不同職責(zé)：引入期需傾聽市場(chǎng)反饋并推動(dòng)調(diào)整，成長(zhǎng)期需加快推廣并改進(jìn)定價(jià)策略，成熟期需關(guān)注經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)并管理成本，衰退期需分析衰退原因并制定應(yīng)對(duì)方案。

企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和創(chuàng)新來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。